在商業(yè)地產(chǎn)市場還處于不飽和的年代，綜合體和百貨可謂是開一個火一個，人們的消費需求尚未被完全填滿，所以人流和轉(zhuǎn)化在當時還沒有成為核心問題。而在更為強調(diào)存量競爭的現(xiàn)如今，新的大體量項目已經(jīng)不再能直接和長期火爆畫等號了。
那么商業(yè)地產(chǎn)運營數(shù)字化項目更有價值的“存量”是什么？更容易獲得的業(yè)績到底握在哪些人的手上呢？相信很多行業(yè)同仁都同意，這兩個問題指向的，都是項目日常經(jīng)營沉淀下來的會員。如何將會員的數(shù)量積累起來，促進他們開始活躍，完成轉(zhuǎn)化，結果持續(xù)愿意轉(zhuǎn)化？這就不得不提到會員數(shù)字化“四步走”了。
1、第一步：數(shù)字化招募，擴大原初接觸面
數(shù)字化的會員招募，一般都是通過線上渠道觸達進行的，其中主要包括：微信公眾號、微信小程序、停車、消費場景推送等，是一種簡便的拉新手段。
其中，小程序和公眾號在業(yè)內(nèi)使用更為普遍，一方面消費者沒有任何使用成本，而對于項目來說，開發(fā)小程序也算不上是麻煩事——況且公眾號和小程序的開發(fā)完成還意味著會員數(shù)據(jù)能夠和許多項目其他平臺和數(shù)據(jù)互通有無。消費者通過微信端注冊完成后，一般即可享受會員權益和服務。
作為對項目更簡便的招募形式，項目方同樣也希望線上招募能夠擴大使用場景，打通整個消費體驗閉環(huán)。所有被線上觸達的消費者都能轉(zhuǎn)化為其會員。所以在除了消費場景外的其他項目場景內(nèi)部，比如說停車場掃碼、營銷活動報名甚至是鏈接項目wifi，都可以成為拉新轉(zhuǎn)化的入口。
比如說在停車場出場時，輸入手機號進行繳費即可轉(zhuǎn)變?yōu)闀T招募的思路，將出場的消費者都轉(zhuǎn)變?yōu)榧せ顣T身份。
除此之外，還可將具有消費關聯(lián)或相同商圈內(nèi)的業(yè)態(tài)、店鋪與店鋪之間的會員關系打通，形成會員數(shù)據(jù)的共享。
同時，在消費者端，也可以通過活動促進老會員吸引新會員注冊，達成良性循環(huán)。
海鼎科技在行業(yè)深耕的過程中，也沉淀了相當一部分關于會員招募的經(jīng)驗，以此上上下下打通項目會員來源網(wǎng)絡，為項目方在會員小程序生態(tài)之外，建立完善、活躍和健康的立體式會員招募渠道。
比如，上海興業(yè)太古匯的早鳥計劃，在商圈正式開業(yè)前，就通過大范圍的新型推廣渠道如微信朋友圈廣告、群聊推廣等先聲奪人，進行會員招募，為商圈留存下更早的一批有效會員粉絲。
支付寶端小程序也是不可錯過的招募良機。在海鼎科技的協(xié)助下，印力集團、浙北集團、中東集團、深圳海岸城購物中心全面上線了支付寶小程序。進入小程序，選擇所在商場定位，即可體驗到會員權益、商場服務、線上購物等一系列服務，為緩解業(yè)內(nèi)疫情沖擊，助力線下實體商圈的V字反彈。
為重慶國泰項目進行的會員招募功能落地中，著重在停車繳費時進行會員注冊引導，注冊會員后即可領取停車券，專享會員停車優(yōu)惠。
2、第二步：數(shù)字化促活，需求點精準“打擊”
為什么說促活重要？促活，實際上就是喚醒原有的會員，做的好是喚醒，做不好會員就有可能直接退出會員。那么為什么會有會員沉睡呢？排除單純的“羊毛黨”，更可能是項目的營銷活動暫時還沒有打到點上。
在這方面，數(shù)字化方式更能發(fā)揮價值。小程序不僅可以進行拉新，助力實體商業(yè)與顧客建立起緊密的連接紐帶，還可以運用多而全的顧客大數(shù)據(jù)，獲取顧客喜好及標簽畫像，對其進行分類，分析用戶屬性方面的像年齡，性別，地域歸屬。推廣方面新增會員數(shù)，新增渠道，活動瀏覽量，分享次數(shù)等。
在全面對自身主體會員進行拆解分析后，就可以通過推敲這批會員有可能喜愛的活動，定制獨有的溝通方式，進行量身定制型的營銷服務吸引。各類節(jié)日營銷節(jié)點（包括法定假日、網(wǎng)紅節(jié)日、店慶、品牌日等），都可以配合會員優(yōu)惠、會員積分翻倍等等框架進行翻新，讓活動變得不再倉促和生硬。
玩法的不斷創(chuàng)新和突破，提高互動等級，從積分、優(yōu)惠直到打動某個特定消費者，能夠幫助項目和消費者達成互相依存的理想情況。
例如威海威高項目，海鼎科技即協(xié)助項目方首先研判了消費者各個階段不同的人群畫像，使用批量營銷、會員關懷與場景營銷進行會員促活。項目方和海鼎科技通過批量營銷能夠?qū)χ付ㄉ芷凇⒅付ǖ燃壍臅T進行定向營銷，比如精準執(zhí)行睡眠區(qū)和沉睡期的會員喚醒任務。
同時，通過設置獨到的會員關懷方案，進行會員生日禮和會員等級升降禮品的發(fā)放，提升會員的活躍度。匹配設置完整的會員消費后、積分后及參與活動后的場景營銷框架，會員的活躍度能夠被充分地激發(fā)。
再如成都IFS，海鼎科技即為其打通了銀行商圈營銷資源。消費者在其微商城設置了使用建行信用卡消費即可享受指定單品100-50大額優(yōu)惠的福利；同時，使用光大銀行信用卡還可以享受滿1000元享9折（高的立減300元）的福利活動。
各種角度的會員營銷活動多管齊下，今后會成為各個項目在提升會員活躍度的標配。海鼎科技將為項目方提供形式多樣且“快、準、狠”的促活手段。
3、第三步：數(shù)字化轉(zhuǎn)化，感情共通順水推舟
相比拉新和促活，轉(zhuǎn)化這一步更注重整個體系的基礎邏輯，即在各種場合采用激勵和誘導機制，觸發(fā)消費者消費的動機，并在不斷的內(nèi)容攝入和輸出中產(chǎn)生消費轉(zhuǎn)化。
在原有邏輯中，大量的對外曝光才有可能奪得更多的銷售量。但在線上邏輯中，轉(zhuǎn)化的含義不止于此——存量競爭，消費者的每一次注冊會員、每一筆轉(zhuǎn)化消費，都會產(chǎn)生不可估量的影響。
那么什么才是線上的轉(zhuǎn)化邏輯？小紅書、大眾點評等新型UGC平臺的翻紅，或許可以給我們商業(yè)地產(chǎn)人一些啟示。
其實，商業(yè)項目是一個潛力巨大、蘊含豐富素材的“種草場”，與其讓流量都流入社媒，何不自己打造社媒品牌？小程序和社群完全有能力駕馭這樣的“種草閉環(huán)”——根據(jù)消費者畫像打造種草平臺，用UGC來促進更多消費，同時這些流量也能成為項目的核心競爭力和突出亮點。
由重慶光環(huán)主導，海鼎科技協(xié)助推出的光環(huán)KOC種草營銷體系，借助KOC的能力進行社群和圈層的雙向傳播，提高品牌曝光度，沉淀更多的私域流量。顧客通過發(fā)布圖片、文字，關聯(lián)商場話題、商戶、商品進行種草分享，分享后可獲取指定話題的參與獎勵。
通過將內(nèi)容傳播到第三方平臺，如微博、抖音等，促進了商場的露出，起到了對商場的引流、會員的拉新和轉(zhuǎn)化的作用；其他顧客可通過點贊、評論參與種草社區(qū)互動，并獲取商場的更新活動和商品資訊。
在社區(qū)熱度的促進下，光環(huán)會員池子整體熱度居高不下，在開業(yè)后每月訪問數(shù)度突破新高，并且點擊數(shù)、日活、新用戶和平均停留時長均保持在較高水準，更大日活數(shù)也十分可觀。社區(qū)累計發(fā)帖量也早已突破2000，每月的發(fā)帖量也保持在三位數(shù)的高水準線。
4、第四步：數(shù)字化培育粘性，一切手段為服務
僅僅完成轉(zhuǎn)化，并沒有走通整個會員營銷生命周期鏈路。我們的四步走還有一步——培育粘性，也可以理解為促使消費者反復轉(zhuǎn)化，這樣才是成功的會員營銷。
積分是實現(xiàn)這一目的更直接也是更重要的手段。對于購物中心等實體商業(yè)來說，積分是提升用戶體驗和會員忠誠度的常用方式。但受到現(xiàn)代科技便利性對用戶習慣的沖擊，傳統(tǒng)積分方式的吸引力越來越低，很難助力購物中心進行吸客、聚客和留客。
為了幫助購物中心爭奪客流并留住用戶，海鼎科技推出了支付即積分系列產(chǎn)品，消費者支付后即直接無感積分，體驗尚佳，幫助大幅提升會員粘性。
通過微信支付、支付寶正常買單支付即可完成積分，無其他繁瑣操作。同時，也可以有效減低項目的會員推廣難度、降低數(shù)字化建設和人力投入成本，可謂一舉四得。
自從“支付即積分”功能上線以來，海鼎科技已經(jīng)為十幾個各類項目集成了此功能。其中，樂坊的微信和支付寶小程序均使用海鼎科技支付即積分方案，商圈通過微信及支付寶分別對店鋪進行圈店后，用戶在小程序開通授權，即可實現(xiàn)用戶在商場使用微信和支付寶支付購買商品后，積分實時到賬并推送消息到會員，無需等待，十分便捷。
除支付即積分之外，海鼎科技還上線了拍照積分、掃碼積分的積分方式，相對于其他的積分方式優(yōu)勢突出，同時也可以與購物中心已有的積分系統(tǒng)互補，從而實現(xiàn)積分自身價值的更大化。從拍照或者掃碼到完成積分整個流程，用時僅約10秒，操作十分方便快捷，大大提升用戶體驗。
如成都遠洋太古里，掃碼積分與拍照積分相互補充，大大節(jié)省了商場工作人員的人力。掃碼積分簡單易操作、十分便捷，用戶獲取銷售小票后掃描小票上追打的二維碼，即可即時獲取積分。
若部分門店不支持追打二維碼，可通過拍照積分。用戶進入小程序拍照上傳交易小票后OCR識別成功后無需人工審核即時積分；若店鋪未啟用OCR積分功能，商場可在后臺人工審核用戶提交的拍照積分數(shù)據(jù)。
做好會員營銷，分析會員是第一步——不同的行為畫像會衍生出各種不同的精細化招募、促活、轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)粘性手段。而且處于不同周期的消費者，對于不同類型的營銷活動熱衷程度不一，如何實現(xiàn)精細化管控？海鼎科技愿意和行業(yè)同仁一起不斷向前探索，幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)擁抱會員營銷中所蘊藏的巨大紅利。
